(问答题) （案例分析）案例二:青岛啤酒重新构筑“金字塔”
过去,青岛啤酒由于受产量限制,只生产高价位的啤酒,专供国宴、高档宾馆、饭店和出口创汇。就连青岛当地人也只能在逢年过节时,凭购粮证每家限购 5 瓶解解馋。久而久之,青岛啤酒竟然成了大众消费者心中可望不可及的“水中月、镜中花”。随着啤酒饮品在我国的普及推广,各种地方品牌应运而生,啤酒市场也越来越大,相比之下,青岛啤酒由于市场定位“居高不下”,其市场占有率越来越低。而“洋啤”挑战中国啤酒市场看重的就是高档酒市场,因而对青岛啤酒构成的威胁最大。
要生存发展,必须让青岛啤酒真正走进大众消费者心中,这就要求“啤老大”放下架子,生产销售中低档大众啤酒。于是他们转变观念,确定了
“市场需要什么酒,就生产什么酒”的营销观念,制定出了“金字塔”式
的市场开拓思路和高中低档啤酒全面出击的市场策略。他们将高档啤酒市场比作“金字塔”的“塔顶”,加以巩固,作为与洋品牌抗争的“武器”;而将大众需要的中低档啤酒市场比作雄浑粗壮的“塔身、塔基”,加以夯实。他们根据“大众酒摊成本,高档酒创效益”的经营策略,制定出立足山东、占领青岛、扩大全国市场占有率的具体目标。为巩固“塔顶”的高档酒市场,集团不借出重金在全国建立自己的销售网络;为了培育青岛啤酒的大众消费群,他们发挥“产地销”的优势,首先在青岛和山东地区推出了青岛啤酒大众酒。由于青岛啤酒大众酒依然保留了传统“青啤”的纯正口味,一面世就深受消费者的喜爱。每到夏季,散桶装的青岛鲜啤酒更是遍布岛城的大街小巷。这种一个酒店一个酒店、一条街道一条街道、一个批发市场一个批发市场的拓展方式,被“青啤人”命名为“地毯式轰炸”、“门对门服务”。
青岛啤酒集团公司正是在这种“金字塔”式的市场理念指导下,两年中,共投入三亿多资金,在全国建起了 28 个销售分公司和八个办事处,在山东省的济南、烟台、威海、东营、潍坊、济宁、临沂等地都建立了经销处。而且,他们在每个销售根据地都推广了“青岛啤酒直供模式”,积极发展有能力的批发商,大力开展直供业务,逐步建起了一张覆盖全国的市场网络。
问题:（1）、过去青岛啤酒的市场定位存在什么问题？（5分）
（2）、青岛啤酒重新构筑“金字塔”，最主要的目的是什么？（5分）
（3）、青岛啤酒在经营后期有哪些值得借鉴的营销手段？（10分） (本题20.0分)